Medir com uma análise que respeita a privacidade

Módulo 8: Medição, armadilhas e manutenção · Tempo de leitura: 12 minutos

Objetivo de aprendizagem: No fim desta lição, consegue medir as visitas ao seu site sem recolher dados desnecessários, explicar quando precisa de consentimento para cookies analíticos e indicar a diferença entre a Search Console e uma ferramenta de análise.

Conceitos chave: análise (estatísticas web), estatísticas do servidor (AWStats, registo de acessos), script de medição, Matomo, Plausible, Google Analytics, cookies analíticos limitados (exemplo neerlandês: beperkt analytische cookies), consentimento, regra dos cookies (Diretiva ePrivacy; em Portugal: Lei n.º 41/2004), interesse legítimo, encurtar o endereço IP, Search Console versus análise, objetivo (conversão), plano de medição

Porquê medir?

Nos módulos anteriores melhorou muita coisa: títulos, velocidade, dados estruturados, o seu perfil da empresa. Mas isso dá resultados? Só o sabe se medir. A medição responde a três perguntas:

1. Há pessoas a visitar? Quantos visitantes e em que páginas.
2. De onde vêm? Através do Google, do Bing, de uma ligação noutro site, do seu perfil da empresa ou diretamente.
3. Fazem o que espera? Pedir um orçamento, telefonar, fazer uma encomenda. Uma ação desejada deste tipo chama-se objetivo (na linguagem do marketing: uma conversão).

Medir não é um fim em si mesmo. Quem olha para cem gráficos e não muda nada não ganha nada com a medição. Por isso, escolha antecipadamente algumas perguntas e meça apenas o necessário para lhes responder. É também exatamente isso que a legislação de privacidade lhe pede.

Duas fontes que se complementam

Search Console: o que acontece no Google

A Search Console (lição 2.3) mostra o que acontece no Google, antes de alguém chegar ao seu site: quantas vezes a sua página apareceu nos resultados (impressões), quantas vezes foi clicada (cliques) e para que pesquisas. O Google conta um clique quando alguém passa dos resultados de pesquisa para a sua página. A Search Console não sabe nada do que o visitante faz depois no seu site, nem dos visitantes que chegam através do Bing, de uma ligação ou da sua newsletter. Para o Bing, existe o Bing Webmaster Tools.

Uma ferramenta de análise: o que acontece no seu site

Uma ferramenta de análise mede o que acontece no seu site: que páginas são visitadas, durante quanto tempo, a partir de que fonte e se alguém atinge um objetivo. Existem três tipos:

Além disso, há ferramentas que não são uma análise comum mas que registam comportamento, como o Microsoft Clarity e o Hotjar (gravações de movimentos do rato e cliques) e o Meta Pixel (para anúncios no Facebook e no Instagram). Estas vão muito além de "contar visitantes".

As estatísticas do servidor também contam bots e crawlers e não veem bem que visitante consulta que páginas, umas a seguir às outras. Um script de medição vê isso melhor, mas perde os visitantes que bloqueiam scripts. Nenhuma fonte é completa. Por isso, observe as tendências (sobe ou desce?) e não o número exato. As diferenças entre a Search Console e a sua ferramenta de análise são normais.

Cookies, consentimento e a lei

Muitos scripts de medição colocam um cookie ou leem algo do navegador do visitante. É disso que trata a regra dos cookies da Diretiva europeia ePrivacy (em Portugal: Lei n.º 41/2004; nos Países Baixos: artigo 11.7a da Telecommunicatiewet). Regra geral: para guardar ou ler informação no dispositivo de um visitante precisa de consentimento e tem de explicar claramente para que serve.

A regra admite algumas exceções. Nos Países Baixos, o n.º 3 do artigo 11.7a dispensa o consentimento quando se trata de informação sobre a qualidade ou a eficácia do site, desde que isso não tenha consequências, ou tenha consequências mínimas, para a privacidade do visitante. A Autoriteit Persoonsgegevens (AP), o regulador neerlandês, chama-lhes beperkt analytische cookies (cookies analíticos limitados): cookies que contam, por exemplo, o número de visitantes e as páginas mais visitadas, para que possa melhorar o seu site. Se cookies analíticos ligeiros são permitidos sem consentimento depende da forma como cada país aplica a regra dos cookies. A escolha segura é pedir consentimento ou medir sem cookies; para Portugal, consulte a Comissão Nacional de Proteção de Dados (CNPD). Mesmo quando há uma exceção, não fica dispensado de tudo:

• Se esses cookies tratarem dados pessoais (um endereço IP já é um dado pessoal), aplica-se também o RGPD. Precisa então de um fundamento jurídico; segundo a AP neerlandesa, para cookies funcionais e analíticos limitados pode ser um interesse legítimo, depois de uma ponderação com os interesses do visitante.
• Menciona a medição na sua política de privacidade, e os visitantes devem poder opor-se facilmente.
• Assim que os dados forem usados para seguir visitantes entre sites, criar perfis ou para publicidade, passam a ser cookies de rastreamento e precisa mesmo de consentimento.

Google Analytics

Segundo a AP neerlandesa, com o Google Analytics trata dados pessoais dos seus visitantes. A AP publicou no passado um manual para configurar o Google Analytics de forma a respeitar a privacidade, mas dizia respeito à versão antiga (Universal Analytics). Não é possível dizer de forma simples se o atual Google Analytics 4 pode ser usado sem consentimento; depende das suas definições, como a partilha de dados com a Google e a ligação à publicidade. A escolha segura para um site pequeno: se usa o Google Analytics, peça consentimento. Se tiver dúvidas sobre a sua situação, consulte a Comissão Nacional de Proteção de Dados (CNPD), https://www.cnpd.pt/. Esta lição não constitui aconselhamento jurídico.

Medir respeitando a privacidade, na prática

Se quiser medir sem banner de cookies e sem complicações, escolha algo que recolha o mínimo possível:

• As estatísticas do servidor que já tem. Na WebOké, encontra-as no DirectAdmin em Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). Noutros fornecedores de alojamento o nome é diferente, mas quase todos os pacotes de alojamento têm algo semelhante.
• Alojar o Matomo por si. Instala-o no seu próprio pacote de alojamento (na WebOké através do Installatron ou do Websitemanager; noutros fornecedores, muitas vezes através de um instalador semelhante). Os dados ficam consigo. O Matomo pode medir sem cookies (_paq.push(['disableCookies']); antes de trackPageView) e tem uma definição para encurtar endereços IP (Administration, Privacy, Anonymize data).
• Um serviço que afirma funcionar sem cookies, como o Plausible. O Plausible indica na sua política de privacidade que não usa cookies nem guarda endereços IP, e que conta visitantes únicos com um código que muda a cada 24 horas. Leia o senhor próprio a política de privacidade de cada serviço e verifique onde ficam os dados.

Algumas regras práticas, seja qual for a ferramenta escolhida:

1. Meça apenas o que precisa para as suas perguntas.
2. Encurte os endereços IP ou não os guarde.
3. Não partilhe dados com o fornecedor para fins próprios dele e não ligue a análise à publicidade sem consentimento.
4. Não guarde dados durante mais tempo do que o necessário (por exemplo 13 ou 25 meses; escolha e registe a sua opção).
5. Indique-o na sua política de privacidade.

Cuidado com vários scripts

Uma situação frequente: um criador de sites colocou um dia o Google Analytics no site, mais tarde juntou-se um Meta Pixel e um plugin acrescentou o Hotjar. Já ninguém olha para eles, mas os scripts enviam dados todos os dias e tornam o seu site mais lento. Por isso, saiba exatamente o que está a correr no seu site. O exercício A8.1 ajuda nisso.

Atenção: muitos sites carregam os seus scripts de medição através do Google Tag Manager. No HTML vê então apenas o Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), e não os scripts que o Tag Manager carrega depois. Isso só se vê nas definições do próprio Tag Manager ou no separador de rede das ferramentas de programador do seu navegador.

Um plano de medição em cinco linhas

Um plano de medição não precisa de ser extenso. O Atelier Floral Beatriz escreve:

Pergunta 1: chegam mais pessoas pelo Google à página de ramos de noiva?   Fonte: Search Console, filtro de página, por mês
Pergunta 2: quantos pedidos de orçamento chegam através do site?          Fonte: Matomo, objetivo "formulário enviado"
Pergunta 3: quantas pessoas clicam em "Rota" ou "Ligar" no Google?         Fonte: desempenho no Perfil da Empresa
Ferramenta: Matomo em alojamento próprio, sem cookies, IP encurtado em 2 bytes, conservar 25 meses
Ritmo: primeira segunda-feira do mês, 20 minutos de análise e uma ação anotada

O ritmo é o mais importante. Olhar uma vez por mês e melhorar uma coisa dá mais resultado do que olhar todos os dias para um contador.

Na prática: medir no seu próprio site

Num pacote de alojamento da WebOké, as estatísticas do servidor estão no DirectAdmin; o Matomo instala-se com alguns cliques. Um site criado com o AI Builder ou com o WordPress também pode receber um script de medição externo; faça-o apenas se souber o que ele recolhe. Noutros fornecedores funciona de forma semelhante: estatísticas do servidor no painel de alojamento e um instalador para o Matomo ou um plugin para outro serviço.

Resumo

• A Search Console mede o que acontece no Google, uma ferramenta de análise o que acontece no seu site. As diferenças são normais; observe as tendências.
• A regra dos cookies (Diretiva ePrivacy; em Portugal: Lei n.º 41/2004) exige, em regra, consentimento. Nos Países Baixos (artigo 11.7a da Telecommunicatiewet), os cookies analíticos limitados com consequências nulas ou mínimas para a privacidade não precisam de consentimento; os cookies de rastreamento precisam sempre. O RGPD continua a aplicar-se.
• O Google Analytics trata dados pessoais; em caso de dúvida, peça consentimento. Estatísticas do servidor, Matomo alojado por si ou um serviço sem cookies são escolhas que respeitam a privacidade.
• Saiba que scripts correm no seu site; através do Tag Manager não os vê no HTML.
• Faça um plano de medição: algumas perguntas, a fonte para cada pergunta e um ritmo fixo.

Questionário

Exercício

Exercício A8.1: Que medição está ativa no seu site? Introduza o endereço do seu site e escolha os serviços de medição e rastreamento que pensa estarem ativos. O programa lê o HTML da sua página inicial e coloca os serviços que reconhece ao lado da sua escolha. Não tem site próprio? Use um site do exercício.

Exercício D8.1: O seu plano de medição. Escreva um plano de medição como o do Atelier Floral Beatriz: duas ou três perguntas, a fonte para cada pergunta, a ferramenta com as definições de privacidade e um ritmo fixo.

Para saber mais

Os passos destes artigos aplicam-se aos painéis da WebOké; noutros fornecedores funciona de forma semelhante.

• Manual DirectAdmin 17.2: Estatísticas e logs dos domínios: o log de erros e o log de acesso
• Manual DirectAdmin 13.1: Abrir o Installatron: o que pode instalar?
• Autoriteit Persoonsgegevens (regulador neerlandês, em neerlandês), Cookies: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet (lei neerlandesa), artigo 11.7a: https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, relatório de desempenho na Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, desativar cookies: https://matomo.org/faq/general/faq_157/
• Medir visitantes sem banner de cookies
• Curso gratuito de WordPress 9.3: RGPD: cookies, formulários e política de privacidade