Dados estruturados e resultados avançados

Módulo 5: Dados estruturados · Tempo de leitura: 11 minutos

Objetivo de aprendizagem: No final desta lição, saberá explicar o que são dados estruturados, como se compõe um bloco JSON-LD e o que este traz, ou não traz, nos resultados de pesquisa.

Conceitos chave: dados estruturados, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, propriedade, tipo e subtipo, resultado avançado (rich result), painel de conhecimento, sem garantia, descrever apenas conteúdo visível, resultados avançados eliminados (FAQ, HowTo)

O que um motor de pesquisa vê quando lê a sua página

Uma pessoa que abre a página de contacto do Atelier Floral Beatriz percebe de imediato: isto é uma florista, aqui está a morada, a esta hora abrem. Um motor de pesquisa lê a mesma página como uma longa sequência de texto e HTML. Consegue extrair muita informação, mas tem de adivinhar. "232 000 000" é um número de telefone ou um número de encomenda? "Rua do Exemplo, 12" é a morada da loja ou de um fornecedor?

Dados estruturados são um pequeno bloco de código adicional em que escreve esses factos com uma etiqueta fixa: isto é o nome, isto é a morada, este é o horário. A própria Google explica-o assim: a Google utiliza os dados estruturados que encontra na web para compreender o conteúdo de uma página. Não é, portanto, texto para os seus visitantes, mas um resumo para máquinas.

schema.org: um único dicionário para todos os motores de pesquisa

Para que isto funcione, as etiquetas têm de ter o mesmo nome em todo o lado. Para isso existe o schema.org, um dicionário comum lançado em junho de 2011 pela Google, pelo Bing e pela Yahoo. Contém tipos (categorias de coisas, como Organization, LocalBusiness, Product, Event) e propriedades (características dessa coisa, como name, address, telephone).

Os tipos estão encaixados uns nos outros, do geral para o específico. Uma florista, no schema.org, é:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Um subtipo herda todas as propriedades dos tipos acima dele. Um Florist tem, portanto, também um address (de LocalBusiness) e um name (de Thing). A Google pede que se utilize o tipo mais específico que se aplique: de preferência Florist em vez de apenas LocalBusiness.

Três formas de o escrever

Existem três notações. A Google suporta as três e afirma que são igualmente boas, desde que a marcação seja válida:

O Bing também lê schema.org, em JSON-LD e Microdata. Neste curso utilizamos apenas JSON-LD: é independente do seu layout, pode lê-lo sem ter de procurar no HTML, e um erro nele não estraga a sua página.

Ler um bloco JSON-LD

Eis como fica um pequeno bloco para o Atelier Floral Beatriz:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Atelier Floral Beatriz",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+351 232 000 000"
}
</script>

Linha a linha:

• @context indica que dicionário utiliza: https://schema.org. Sem esta linha, um leitor não sabe o que significa name.
• @type indica que tipo de coisa é. As maiúsculas contam: Florist, não florist.
• Seguem-se as propriedades, sempre no formato "nome": valor. Um valor pode ser um texto (entre aspas), um número, uma lista (entre [ ]) ou outro objeto com o seu próprio @type (entre { }), como uma morada.

O JSON é rigoroso. Todo o texto fica entre aspas duplas, as propriedades são separadas por uma vírgula e, depois da última propriedade, não há vírgula. Uma vírgula errada e o bloco inteiro fica inválido: um leitor descarta-o, mesmo que o resto esteja correto. Na lição 5.3 vai praticar com este tipo de erros.

Uma página pode ter vários blocos, ou um único bloco com uma lista em @graph. É isso que faz, por exemplo, o AI Builder: em cada página existe um objeto WebSite e, na página inicial e nas páginas com uma secção de contacto, também a empresa.

O que traz: resultados avançados e o painel de conhecimento

Os resultados de pesquisa normais consistem num título, um endereço e um pequeno excerto de texto. Um resultado avançado (rich result) é um resultado com algo a mais: estrelas e preço num produto, tempo de preparação numa receita, data e local num evento, um trilho de navegação em vez de um endereço simples. Para muitas destas apresentações, a Google precisa de dados estruturados.

Para uma empresa local, o efeito mais importante é outro: a Google pode utilizar os seus dados para o painel de conhecimento, o bloco com morada, horário e telefone que aparece à direita ou no topo quando alguém pesquisa a sua empresa. Aí também contam o seu Perfil da Empresa no Google (módulo 6) e outras fontes.

Três coisas que a própria Google afirma claramente:

1. Sem garantia. A Google não garante que os seus dados estruturados apareçam nos resultados de pesquisa, nem mesmo quando o teste indica que está tudo correto.
2. Propriedades obrigatórias. Um item sem as propriedades obrigatórias não é elegível para um resultado avançado. As propriedades recomendadas melhoram o resultado.
3. Não é um botão para subir na lista. A Google apresenta os dados estruturados como forma de compreender a sua página e de permitir apresentações especiais. Em lado nenhum diz que fará subir a sua posição. Quem promete isso promete algo que a Google não diz.

As apresentações também desaparecem

Os resultados avançados disponíveis mudam. Dois exemplos conhecidos:

• HowTo (guias passo a passo): desde setembro de 2023, a Google deixou de os mostrar.
• FAQ (perguntas e respostas expansíveis): em agosto de 2023 foram limitadas a sites conhecidos da administração pública e da saúde e, desde 7 de maio de 2026, a Google deixou de as mostrar por completo.

Em 2025 e 2026, a Google eliminou ainda mais apresentações para simplificar a página de resultados. O tipo FAQPage continua, no entanto, a existir no schema.org. A lição: não construa um site em função de uma única apresentação especial e, em caso de dúvida, consulte a documentação da Google para ver que apresentações ainda existem. Descrever os dados da sua empresa como LocalBusiness continua a fazer sentido, porque se trata de factos reais e estáveis.

Descrever apenas o que realmente lá está

A regra mais importante da Google: os seus dados estruturados têm de ser uma representação fiel da página. Não descreva nada que um visitante não possa ver na página, nem nada que induza em erro. Se o seu JSON-LD indicar "aberto até às 22:00" quando fecha às 18:00, isso não é um truque inteligente, mas um erro que deixa os seus clientes diante de uma porta fechada. A utilização abusiva (como avaliações inventadas) pode resultar numa ação manual: a página deixa então de ser elegível para resultados avançados. A lição 5.3 aprofunda este tema.

Na prática: quem escreve o JSON-LD?

Quase ninguém o escreve à mão. O AI Builder da WebOké coloca automaticamente um objeto WebSite e um objeto da empresa (LocalBusiness ou um subtipo como Florist) em cada site publicado, preenchido com os dados da empresa que indicar no site. No WordPress, os plugins de SEO fazem o mesmo, tal como muitos outros criadores de sites. Isso poupa trabalho, mas continua a ser da sua responsabilidade que os dados estejam corretos. Verifique, portanto, o que lá está: no código-fonte da sua página (pesquise por ld+json) ou com as ferramentas da lição 5.3.

Resumo

• Os dados estruturados descrevem os factos da sua página com etiquetas fixas do schema.org, para que um motor de pesquisa não tenha de adivinhar.
• A Google suporta JSON-LD, Microdata e RDFa e recomenda JSON-LD; utilize o tipo mais específico que se aplique.
• Um bloco JSON-LD tem @context, @type e propriedades; um único erro no JSON torna o bloco inteiro inutilizável.
• Os resultados avançados e o painel de conhecimento podem utilizar dados estruturados, mas não há garantia e não é um botão de posicionamento.
• Apresentações como FAQ e HowTo foram eliminadas; descreva apenas o que está realmente e visivelmente na página.

Questionário

Exercício

Exercício A5.1: Que dados estruturados existem na sua página? Introduza o endereço de uma página (a sua página inicial ou a página de contacto; se não tiver site próprio, utilize a página inicial de uma loja online conhecida ou https://www.rijksoverheid.nl/). Abra primeiro o código-fonte (Ctrl+U), pesquise por ld+json e anote os @type que encontrar. Introduza-os. O programa lê todos os blocos JSON-LD da página, verifica se o JSON é válido e compara os tipos encontrados com a sua resposta.

Para saber mais

Os passos destes artigos aplicam-se aos painéis da WebOké; noutros fornecedores, o funcionamento é semelhante.

• Manual do WebOké 8.2: AI Builder: editar, versões e publicar
• Google Search Central, Introdução aos dados estruturados: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Diretrizes gerais para dados estruturados: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, o dicionário com todos os tipos: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Visão geral das alterações à documentação (que apresentações ainda existem): https://developers.google.com/search/updates