Ler o relatório de desempenho

Módulo 2: Search Console, Bing e IndexNow · Tempo de leitura: 13 minutos

Objetivo de aprendizagem: No final desta lição, saberá ler o relatório de desempenho do Search Console, explicar corretamente os quatro números, filtrar e comparar, e retirar dos números uma oportunidade de melhoria concreta.

Conceitos chave: relatório de desempenho, cliques, impressões, CTR (taxa de cliques), posição média, consultas, páginas, países, dispositivos, tipo de pesquisa, intervalo de datas, comparar, filtro, consultas anónimas, dados provisórios, exportação (1.000 linhas), consultas de marca

Os quatro números

O relatório de desempenho dos resultados da pesquisa (no menu, em Desempenho) mostra como o seu site aparece na Pesquisa Google. No topo encontram-se quatro mosaicos. Clique neles para os ativar ou desativar no gráfico.

Alguns pormenores fazem a diferença entre uma leitura correta e uma leitura errada.

Uma impressão não é um visitante. Uma impressão conta quando a sua ligação estava na página de resultados que o utilizador viu. Se ele olhou realmente para ela, ninguém sabe. Dois resultados do seu site para a mesma consulta contam no gráfico como uma única impressão.

A posição média é uma média. A posição 1 é o resultado mais acima. Se a sua página aparecer numa consulta na posição 2 e noutra na posição 40, a média é 21: um número que não corresponde a nenhuma das duas consultas. Por isso, observe a posição de cada consulta na tabela, e não apenas o total no topo. No gráfico, a média refere-se ao site inteiro; na tabela, a cada linha.

Os cliques no Search Console não são as visitas das suas estatísticas. Um programa de análise (lição 8.1) conta de outra forma: não regista os visitantes que bloqueiam medições e inclui visitantes de outras fontes. Não espere, portanto, números iguais.

A tabela: consultas, páginas e mais

Por baixo do gráfico encontra-se uma tabela com separadores: Consultas, Páginas, Países, Dispositivos, Search appearance e Datas. Se clicar numa linha da tabela, ela passa a ser um filtro. Assim vê, por exemplo, para uma página, em que consultas ela aparece, ou, para uma consulta, que páginas a Google mostra.

No topo pode definir:

• Tipo de pesquisa: Web (texto e, à parte, pesquisa multimodal como o Google Lens), Imagens, Vídeos ou Notícias. Por predefinição, está ativo Web.
• Data: por predefinição, os últimos três meses. O Search Console guarda dezasseis meses; se quiser recuar mais no tempo, exporte os dados regularmente.
• Comparar: dois períodos lado a lado, por exemplo este mês face ao mesmo mês do ano passado. Para um negócio sazonal como uma florista, é a comparação mais justa: um mês antes do Dia da Mãe tem sempre mais movimento do que o mês seguinte.
• Filtros por consulta, página, país, dispositivo e aspeto na pesquisa, com "contém" ou "não contém".

Os dias mais recentes são provisórios: ainda podem mudar nas horas seguintes (uma linha tracejada no gráfico). Não tire conclusões dos últimos dois dias.

Porque é que a tabela não soma

Se somar os cliques da tabela Consultas, obtém quase sempre um valor inferior ao total do mosaico. Não é um erro. A Google omite consultas feitas por muito poucas pessoas ("não mais do que algumas dezenas de utilizadores em dois a três meses"), para proteger a privacidade de quem pesquisa. Essas consultas anónimas contam para o total no topo, mas não aparecem como linha na tabela. Se aplicar um filtro por consulta, deixam também de contar para o total.

Num site pequeno e local, pode ser uma parte considerável: muitas pessoas pesquisam com as suas próprias palavras e cada variante só surge algumas vezes.

Outro limite: no ecrã e na exportação vê no máximo 1.000 linhas. Para a maioria dos sites pequenos, é suficiente. Quem precisar de mais utiliza a API do Search Console.

Dos números à ação

O relatório só é útil se fizer alguma coisa com ele. Quatro padrões que encontrará quase sempre:

1. Muitas impressões, posição média entre cerca de 5 e 15, poucos cliques. A Google considera a página relevante, mas não está bem no topo ou o seu resultado não convida ao clique. Veja primeiro o título e a meta descrição (lição 3.1): prometem uma resposta a esta consulta? Depois, a própria página (lição 7.3).
2. Muitas impressões, posição muito fraca (por exemplo 30 ou pior), quase nenhum clique. A sua página surge algures no fundo dos resultados para um termo que só em parte lhe diz respeito. Muitas vezes é um termo demasiado genérico ("pioenrozen", peónias, para uma florista local). Nem todas as impressões são uma oportunidade.
3. CTR elevada para o seu próprio nome. As consultas com o nome da empresa (consultas de marca) têm quase sempre valores altos: as pessoas procuravam precisamente a sua empresa. Retire-as com um filtro "bevat niet: lotte" (não contém: lotte); caso contrário, não vê o seu desempenho junto de quem ainda não a conhece.
4. Uma página que desce de repente. Compare o período antes e depois. Se apenas essa página descer, verifique no relatório Indexação de páginas e com a Inspeção de URL (lição 2.4) se algo mudou, como um noindex ou um redirecionamento.

O que não deve fazer: fixar como objetivo uma "boa CTR" fixa. Quantas pessoas clicam depende da consulta, dos anúncios e mapas acima do seu resultado, e do dispositivo. Compare as suas páginas consigo próprias ao longo do tempo, e não com um número encontrado na internet.

Na prática: Bloemenatelier Lotte

A Lotte analisa três meses e vê na tabela Consultas, entre outras:

"bloemenatelier lotte" é o nome dela: ótimo, mas não representa crescimento. "bloemist amersfoort" (florista amersfoort) é mostrada muitas vezes, numa posição à volta de 7: esta é a sua maior oportunidade. Clica nessa linha, escolhe o separador Páginas e vê que a Google mostra a sua página de contacto, e não a página inicial. Reescreve o título e a descrição da página inicial e garante que essa página diz claramente que é uma florista em Amersfoort. "boeket bestellen" (encomendar ramo) deixa como está: quem pesquisa isto procura uma loja online de âmbito nacional.

O Bing Webmaster Tools tem um relatório semelhante (lição 2.5), com nome e organização próprios. Os conceitos de cliques, impressões, CTR e posição são os mesmos.

Resumo

• Cliques, impressões, CTR e posição média: leia-os por consulta ou por página, e não apenas como total.
• A posição média é a média do seu resultado mais alto e pode induzir em erro quando as consultas são muito diferentes.
• Devido às consultas anónimas, a tabela não soma o total; o ecrã e a exportação mostram no máximo 1.000 linhas.
• Compare períodos de forma justa (a mesma estação), retire o nome da sua marca com um filtro e ignore os últimos dias provisórios.
• As melhores oportunidades: muitas impressões numa posição logo abaixo do topo, com poucos cliques.

Questionário

Exercício

Exercício A2.3: Ler uma exportação. Descarregue o ficheiro de exemplo prestaties-zoekopdrachten.csv: uma exportação de três meses do Bloemenatelier Lotte. Responda às cinco perguntas do exercício (mais impressões, calcular uma CTR, a maior oportunidade, o número de cliques de marca e porque é que o total no gráfico é mais alto). O programa corrige as suas respostas com base na chave fixa.

Exercício D2.3: Os seus próprios números. Abra o relatório de desempenho do seu próprio site, escolha os últimos três meses e retire o nome da sua empresa com um filtro. Anote as três consultas com mais impressões, com a respetiva posição e CTR, e escolha uma em que vai trabalhar. Escreva o que vai mudar.

Para saber mais

• Google, Relatório de desempenho (resultados da pesquisa): https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=nl
• Google Search Central Blog, A deep dive into Search Console performance data filtering and limits: https://developers.google.com/search/blog/2022/10/performance-data-deep-dive
• Ser encontrado online 2.7: Ler os relatórios Desempenho e Indexação de páginas