Intenção de pesquisa: o que procura realmente alguém?

Módulo 7: Conteúdo que é encontrado · Tempo de leitura: 10 minutos

Objetivo de aprendizagem: No final desta lição, conseguirá reconhecer a intenção de pesquisa de uma pesquisa, usar a página de resultados como pista e determinar que página do seu site lhe corresponde.

Conceitos chave: intenção de pesquisa, informativa, de navegação, investigação comercial, transacional, local, intenção mista, a página de resultados como pista, uma página por intenção, canibalização

Por trás de cada pesquisa há uma pergunta

Alguém escreve três ou quatro palavras numa barra de pesquisa. Essas palavras não são o objetivo, mas um resumo do que a pessoa pretende. "ramo fúnebre" pode significar: quero saber o que é habitual, quero encomendar um agora, ou procuro uma florista perto do local do funeral. Aquilo que alguém realmente pretende chama-se intenção de pesquisa.

A própria Google afirma que, em cada pesquisa, tenta primeiro compreender "the intent behind your query", ou seja, o que pretende com a pesquisa. Só depois procura páginas que lhe correspondam. Para o seu negócio, isto significa que uma página não fica bem posicionada por conter as palavras, mas por corresponder ao que o utilizador procura. A melhor página de flores dos Países Baixos não aparece no topo para uma pergunta à qual não responde.

Cinco tipos de intenção

Na prática, muitas pessoas usam uma divisão em quatro tipos, com o local como quinto. Atenção: trata-se de um modelo habitual do setor, não de uma classificação oficial da Google. A própria Google usa, nas diretrizes para os seus avaliadores humanos (as Search Quality Rater Guidelines), uma classificação semelhante com outros nomes: Know (saber algo), Do (fazer algo, por exemplo comprar ou descarregar), Website (ir para um determinado site) e Visit-in-person (deslocar-se a um local). Esses avaliadores não determinam posições nos resultados de pesquisa; a Google escreve que as suas avaliações "do not directly impact ranking". O modelo é uma ajuda para pensar, não uma regra de classificação.

Muitas pesquisas são mistas. Em "florista viseu", uma pessoa quer saber o horário, outra quer encomendar algo, uma terceira quer simplesmente a morada. Por isso, a Google mostra muitas vezes vários tipos de resultados ao mesmo tempo.

A página de resultados é a sua melhor pista

Não precisa de adivinhar. Faça a pesquisa, de preferência numa janela privada para que o seu próprio histórico de pesquisa conte menos, e veja o que aparece:

• Um mapa com empresas: a Google vê uma intenção local. Sem perfil da empresa e morada, não aparece aí.
• Lojas online e blocos de produtos: transacional. Um artigo explicativo tem aqui pouca hipótese.
• Artigos, páginas explicativas e um bloco com perguntas que as pessoas também fazem: informativa.
• Comparações, "melhor ...", avaliações: investigação comercial.
• No topo, um único site com algumas das suas próprias páginas por baixo: de navegação. Alguém procurava esse site em concreto.

Se vir sobretudo lojas online quando pretendia escrever um artigo de blogue, já sabe o suficiente: com um artigo, provavelmente não irá longe aqui. Escolha então outra pesquisa para o seu artigo, ou crie uma página de encomenda se vende realmente esse produto.

Duas observações. Os resultados variam consoante o local, o idioma e o dispositivo. Quem pesquisa a partir de Viseu vê outras floristas do que alguém em Faro. E os resultados mudam ao longo do tempo. Observe, portanto, o padrão e não uma posição casual.

Uma intenção, uma página

Quando sabe que intenções existem entre os seus clientes, a estrutura do seu site torna-se lógica: para cada intenção importante, uma página que lhe responde com precisão.

O Atelier Floral Beatriz pode ter, por exemplo, estas páginas:

• /flores-funebres para quem quer encomendar flores fúnebres (transacional), com uma breve explicação sobre os tipos;
• /blog/tulipas-duram-mais para a pergunta informativa sobre túlipas numa jarra;
• /contacto com morada, mapa e horário para quem procura o atelier (de navegação e local).

As coisas correm mal quando cria duas ou três páginas que respondem à mesma pergunta, por exemplo "Encomendar ramo fúnebre", "Ramos fúnebres" e "Encomendar flores fúnebres em Viseu", com um texto em grande parte igual. No setor, isso chama-se canibalização: as suas páginas fazem concorrência umas às outras. A Google mostra geralmente apenas uma dessas páginas, e não necessariamente a melhor. Junte essas páginas numa única página forte e redirecione os outros endereços com um 301 (lição 3.5 e lição 8.3). A própria Google não considera o conteúdo duplicado uma infração às suas regras, mas sim algo que é preferível arrumar por si, para que seja o próprio a decidir que página é mostrada.

Armadilhas

• Escrever para a palavra em vez de para a pergunta. Colocar "entrega de flores" dez vezes numa página não a torna melhor. A Google considera até a repetição de palavras-chave algo que cansa os leitores, e a repetição exagerada está abrangida pelas suas políticas de spam (lição 8.2).
• Tudo na página inicial. A sua página inicial não pode ser ao mesmo tempo uma página de encomenda, um artigo explicativo e uma página de contacto. Ela remete para essas páginas (lição 7.4).
• Partir da intenção de uma só pessoa. Sabe o que quer dizer com uma palavra. O seu cliente talvez use outras palavras ("coroa de flores", "arranjo para campa", "flores para funeral"). A lição 7.2 mostra como descobrir que palavras os clientes usam realmente.

Na prática: criar páginas por intenção

No AI Builder, cria uma nova página através de Páginas na barra lateral esquerda; no WordPress, através de Páginas ou Artigos. Uma página de produto ou de serviço deve estar no menu; um artigo explicativo fica muitas vezes melhor como artigo no seu blogue ou lista de artigos. Noutros criadores de sites, o funcionamento é semelhante. O mais importante não é onde cria a página, mas que cada página responda a uma pergunta clara.

Resumo

• A intenção de pesquisa é aquilo que alguém realmente pretende com a sua pesquisa. A Google tenta compreendê-la primeiro.
• Um modelo habitual distingue informativa, de navegação, investigação comercial, transacional e local. A Google usa para os seus avaliadores uma classificação semelhante (Know, Do, Website, Visit-in-person); isso não é uma regra de classificação.
• A página de resultados mostra que intenção a Google vê numa pesquisa.
• Dê a cada intenção importante uma página própria e junte as páginas que respondem à mesma pergunta.

Questionário

Exercício

Exercício A7.1: Que intenção? Abra o ficheiro de exemplo com dez pesquisas relacionadas com o Atelier Floral Beatriz. Para cada pesquisa, escolha a intenção principal (informativa, de navegação, investigação comercial, transacional ou local). Faça pelo menos três dessas pesquisas e verifique se a página de resultados confirma a sua escolha. O programa compara as suas respostas com a chave e explica, para cada pesquisa, porquê.

Para saber mais

• Google, Como funciona a Pesquisa: classificar resultados (o significado da sua pesquisa): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Testes de pesquisa e avaliadores (as avaliações não determinam diretamente a classificação): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Guia de iniciação à SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide