Gestructureerde gegevens en rich results

Module 5: Gestructureerde gegevens · Leestijd: 11 minuten

Leerdoel: Na deze les kun je uitleggen wat gestructureerde gegevens zijn, hoe een blok JSON-LD in elkaar zit, en wat het wel en niet oplevert in de zoekresultaten.

Kernbegrippen: gestructureerde gegevens, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, eigenschap, type en subtype, rich result, kennispaneel, geen garantie, alleen zichtbare inhoud beschrijven, geschrapte rich results (FAQ, HowTo)

Wat een zoekmachine ziet als het jouw pagina leest

Een mens die de contactpagina van Bloemenatelier Lotte opent, ziet meteen: dit is een bloemenwinkel, hier is het adres, zo laat gaan ze open. Een zoekmachine leest dezelfde pagina als een lange rij tekst en HTML. Daar kan hij veel uit halen, maar hij moet raden. Staat "033 000 0000" er als telefoonnummer of als ordernummer? Is "Voorbeeldstraat 12" het adres van de winkel of van een leverancier?

Gestructureerde gegevens zijn een extra stukje code waarin je die feiten met een vast etiket erbij opschrijft: dit is de naam, dit is het adres, dit zijn de openingstijden. Google zegt het zelf zo: Google gebruikt de gestructureerde gegevens die het op het web vindt om de inhoud van een pagina te begrijpen. Het is dus geen tekst voor je bezoekers, maar een samenvatting voor machines.

schema.org: één woordenboek voor alle zoekmachines

Om dat te laten werken, moeten de etiketten overal hetzelfde heten. Daarvoor is er schema.org, een gezamenlijk woordenboek dat in juni 2011 is gestart door Google, Bing en Yahoo. Het bevat types (soorten dingen, zoals Organization, LocalBusiness, Product, Event) en eigenschappen (kenmerken van zo'n ding, zoals name, address, telephone).

Types zijn genest, van algemeen naar specifiek. Een bloemenwinkel is in schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Een subtype erft alle eigenschappen van de types erboven. Een Florist heeft dus ook een address (van LocalBusiness) en een name (van Thing). Google vraagt om het meest specifieke type te gebruiken dat past: liever Florist dan alleen LocalBusiness.

Drie manieren om het op te schrijven

Er zijn drie notaties. Google ondersteunt ze alle drie, en zegt dat ze even goed zijn zolang de opmaak geldig is:

Bing leest schema.org ook, in JSON-LD en Microdata. In deze cursus gebruiken we alleen JSON-LD: het staat los van je opmaak, je kunt het lezen zonder door de HTML te zoeken, en een fout erin breekt je pagina niet.

Een blok JSON-LD lezen

Zo ziet een klein blok eruit voor Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Regel voor regel:

• @context zegt welk woordenboek je gebruikt: https://schema.org. Zonder deze regel weet een lezer niet wat name betekent.
• @type zegt wat voor ding het is. Hoofdletters tellen: Florist, niet florist.
• Daarna volgen de eigenschappen, steeds "naam": waarde. Een waarde kan een tekst zijn (tussen aanhalingstekens), een getal, een lijst (tussen [ ]) of weer een object met een eigen @type (tussen { }), zoals een adres.

JSON is streng. Elke tekst staat tussen dubbele aanhalingstekens, eigenschappen worden gescheiden door een komma, en na de laatste eigenschap staat geen komma. Eén verkeerde komma en het hele blok is ongeldig: een lezer gooit het dan weg, ook als de rest klopt. In les 5.3 oefen je met zulke fouten.

Een pagina mag meer blokken hebben, of één blok met een lijst onder @graph. Dat laatste doet bijvoorbeeld de AI Builder: op elke pagina staat een WebSite-object, en op de homepage en pagina's met een contactblok ook het bedrijf.

Wat het oplevert: rich results en het kennispaneel

Gewone zoekresultaten bestaan uit een titel, een adres en een stukje tekst. Een rich result is een resultaat met iets extra's: sterren en prijs bij een product, bereidingstijd bij een recept, datum en plaats bij een evenement, een kruimelpad in plaats van een kaal adres. Voor veel van die weergaven heeft Google gestructureerde gegevens nodig.

Voor een lokaal bedrijf is het belangrijkste effect anders: Google kan je gegevens gebruiken voor het kennispaneel, het blok met adres, openingstijden en telefoon dat rechts of bovenaan verschijnt als iemand je bedrijf zoekt. Daar spelen ook je Google Bedrijfsprofiel (module 6) en andere bronnen mee.

Drie dingen die Google er zelf duidelijk over zegt:

1. Geen garantie. Google garandeert niet dat je gestructureerde gegevens in de zoekresultaten verschijnen, ook niet als de test zegt dat alles klopt.
2. Verplichte eigenschappen. Een item zonder de verplichte eigenschappen komt niet in aanmerking voor een rich result. Aanbevolen eigenschappen maken het resultaat beter.
3. Het is geen hoger-in-de-lijst-knop. Google noemt gestructureerde gegevens als manier om je pagina te begrijpen en om speciale weergaven mogelijk te maken. Nergens staat dat je er hoger door komt. Wie dat belooft, belooft iets wat Google niet zegt.

Weergaven verdwijnen ook weer

Welke rich results er zijn, verandert. Twee bekende voorbeelden:

• HowTo (stappenplannen): sinds september 2023 toont Google deze niet meer.
• FAQ (vragen en antwoorden die openklappen): in augustus 2023 beperkt tot bekende sites van overheid en gezondheidszorg, en sinds 7 mei 2026 toont Google ze helemaal niet meer.

In 2025 en 2026 heeft Google nog meer weergaven geschrapt om de resultatenpagina eenvoudiger te maken. Het FAQPage-type blijft wel bestaan in schema.org. De les: bouw geen site om één speciale weergave heen, en kijk bij twijfel in de documentatie van Google welke weergaven er nu nog zijn. Je bedrijfsgegevens als LocalBusiness beschrijven blijft wel zinvol, omdat ze over echte, vaste feiten gaan.

Alleen beschrijven wat er echt staat

De belangrijkste regel van Google: je gestructureerde gegevens moeten een eerlijke weergave van de pagina zijn. Beschrijf niets wat een bezoeker niet op de pagina kan zien, en niets wat misleidt. Staat er "open tot 22:00" in je JSON-LD terwijl je om 18:00 sluit, dan is dat geen slimme truc maar een fout die je klanten voor een dichte deur zet. Misbruik (zoals verzonnen reviews) kan een handmatige actie opleveren: dan komt de pagina niet meer in aanmerking voor rich results. Les 5.3 gaat daar verder op in.

In de praktijk: wie schrijft de JSON-LD?

Bijna niemand typt dit met de hand. De AI Builder van WebOké zet automatisch een WebSite-object en een bedrijfsobject (LocalBusiness of een subtype zoals Florist) in elke gepubliceerde site, gevuld met de bedrijfsgegevens die je bij de site invult. In WordPress doen SEO-plugins hetzelfde, en veel andere websitebouwers ook. Dat scheelt werk, maar het blijft jouw verantwoordelijkheid dat de gegevens kloppen. Kijk dus zelf wat er staat: in de broncode van je pagina (zoek op ld+json) of met de tools uit les 5.3.

Samenvatting

• Gestructureerde gegevens beschrijven de feiten op je pagina met vaste etiketten uit schema.org, zodat een zoekmachine niet hoeft te raden.
• Google ondersteunt JSON-LD, Microdata en RDFa en raadt JSON-LD aan; gebruik het meest specifieke type dat past.
• Een JSON-LD-blok heeft @context, @type en eigenschappen; één fout in de JSON maakt het hele blok onbruikbaar.
• Rich results en het kennispaneel kunnen gestructureerde gegevens gebruiken, maar er is geen garantie en het is geen rankingknop.
• Weergaven zoals FAQ en HowTo zijn geschrapt; beschrijf alleen wat echt en zichtbaar op de pagina staat.

Quiz

Opdracht

Opdracht A5.1: Welke gestructureerde gegevens staan op je pagina? Vul het adres van een pagina in (je homepage of contactpagina; geen eigen site, gebruik dan de homepage van een bekende webwinkel of https://www.rijksoverheid.nl/). Open eerst zelf de broncode (Ctrl+U), zoek op ld+json en noteer welke @type's je vindt. Vul die in. Het programma leest alle JSON-LD-blokken van de pagina, controleert of de JSON geldig is en zet de gevonden types naast jouw antwoord.

Verder lezen

De stappen in deze artikelen gelden voor de panelen van WebOké; bij andere aanbieders werkt het vergelijkbaar.

• WebOké handleiding 8.2: AI Builder: aanpassen, versies en publiceren
• Google Search Central, Inleiding tot gestructureerde gegevens: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Algemene richtlijnen voor gestructureerde gegevens: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, het woordenboek met alle types: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Overzicht van wijzigingen in de documentatie (welke weergaven er nog zijn): https://developers.google.com/search/updates