Meten met een privacyvriendelijke analyse

Module 8: Meten, valkuilen en onderhoud · Leestijd: 12 minuten

Leerdoel: Na deze les kun je bezoek aan je site meten zonder onnodige gegevens te verzamelen, uitleggen wanneer je voor analytische cookies toestemming nodig hebt, en het verschil tussen Search Console en een analysetool benoemen.

Kernbegrippen: analyse (webstatistieken), serverstatistieken (AWStats, toegangslog), meetscript, Matomo, Plausible, Google Analytics, beperkt analytische cookies, toestemming, Telecommunicatiewet artikel 11.7a, gerechtvaardigd belang, IP-adres inkorten, Search Console tegenover analyse, doel (conversie), meetplan

Waarom meten?

In de vorige modules heb je veel verbeterd: titels, snelheid, gestructureerde gegevens, je bedrijfsprofiel. Maar levert het iets op? Dat weet je pas als je meet. Meten beantwoordt drie vragen:

1. Komen er mensen? Hoeveel bezoekers, op welke pagina's.
2. Waar komen ze vandaan? Via Google, via Bing, via een link op een andere site, via je bedrijfsprofiel, of rechtstreeks.
3. Doen ze wat jij hoopt? Een offerte aanvragen, bellen, een bestelling plaatsen. Zo'n gewenste actie heet een doel (in marketingtaal: een conversie).

Meten is geen doel op zich. Wie honderd grafieken bekijkt en niets verandert, heeft niets aan meten. Kies daarom vooraf een paar vragen en meet alleen wat nodig is om die te beantwoorden. Dat is ook precies wat de privacywet van je vraagt.

Twee bronnen die elkaar aanvullen

Search Console: wat er in Google gebeurt

Search Console (les 2.3) laat zien wat er in Google gebeurt, vóór iemand op je site komt: hoe vaak je pagina in de resultaten stond (vertoningen), hoe vaak erop werd geklikt (klikken) en bij welke zoekopdrachten. Google telt een klik als iemand vanuit de zoekresultaten naar je pagina gaat. Search Console weet niets van wat de bezoeker daarna op je site doet, en niets van bezoekers die via Bing, een link of je nieuwsbrief komen. Voor Bing heb je Bing Webmaster Tools.

Een analysetool: wat er op je site gebeurt

Een analysetool meet wat er op je site gebeurt: welke pagina's bezocht worden, hoe lang, vanaf welke bron, en of iemand een doel haalt. Er zijn drie soorten:

Daarnaast zijn er tools die geen gewone analyse zijn maar wel gedrag vastleggen, zoals Microsoft Clarity en Hotjar (opnames van muisbewegingen en klikken) en de Meta Pixel (voor advertenties op Facebook en Instagram). Die gaan veel verder dan "bezoekers tellen".

Serverstatistieken tellen ook bots en crawlers mee en zien niet goed welke bezoeker welke pagina's na elkaar bekijkt. Een meetscript ziet dat beter, maar mist bezoekers die scripts blokkeren. Geen enkele bron is volledig. Kijk daarom naar trends (gaat het omhoog of omlaag?) en niet naar het exacte getal. Verschillen tussen Search Console en je analysetool zijn normaal.

Cookies, toestemming en de wet

Veel meetscripts plaatsen een cookie of lezen iets uit de browser van de bezoeker. Daarover gaat artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet (de Nederlandse cookieregel). Hoofdregel: voor het opslaan of uitlezen van informatie op het apparaat van een bezoeker heb je toestemming nodig, en je moet duidelijk vertellen waarvoor.

Lid 3 van dat artikel maakt een paar uitzonderingen. Een daarvan: geen toestemming nodig als het gaat om informatie over de kwaliteit of effectiviteit van je website, mits dat geen of geringe gevolgen heeft voor de privacy van de bezoeker. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) noemt dit beperkt analytische cookies: cookies die bijvoorbeeld het aantal bezoekers en de meest bezochte pagina's tellen, zodat jij je site kunt verbeteren. Dat ontslaat je niet van alles:

• Verwerken die cookies persoonsgegevens (een IP-adres is al een persoonsgegeven), dan geldt ook de AVG. Je hebt dan een grondslag nodig; volgens de AP kan dat voor functionele en beperkt analytische cookies een gerechtvaardigd belang zijn, na een afweging met de belangen van de bezoeker.
• Je vermeldt het meten in je privacyverklaring, en bezoekers moeten makkelijk bezwaar kunnen maken.
• Zodra gegevens worden gebruikt om bezoekers te volgen over sites heen, om profielen te maken of voor advertenties, zijn het trackingcookies en heb je wel toestemming nodig.

Google Analytics

Bij Google Analytics verwerk je volgens de AP persoonsgegevens van je bezoekers. De AP heeft vroeger een handleiding gepubliceerd om Google Analytics privacyvriendelijk in te stellen, maar die ging over de oude versie (Universal Analytics). Of het huidige Google Analytics 4 zonder toestemming kan, is niet zomaar te zeggen en hangt af van je instellingen, zoals het delen van gegevens met Google en de koppeling met advertenties. De veilige keuze voor een kleine site: gebruik je Google Analytics, vraag dan toestemming. Twijfel je over je eigen situatie, kijk dan op de cookiepagina's van de AP. Deze les is geen juridisch advies.

Privacyvriendelijk meten in de praktijk

Wil je meten zonder cookiebanner en zonder gedoe, kies dan iets wat zo weinig mogelijk verzamelt:

• Serverstatistieken die je al hebt. Bij WebOké zie je ze in DirectAdmin onder Siteoverzicht en logboeken (AWStats). Bij andere hostingbedrijven heet het anders, maar bijna elk hostingpakket heeft iets vergelijkbaars.
• Matomo zelf hosten. Je installeert het op je eigen hostingpakket (bij WebOké via Installatron of de Websitemanager; elders vaak via een vergelijkbare installer). De gegevens blijven dan bij jou. Matomo kan zonder cookies meten (_paq.push(['disableCookies']); vóór trackPageView) en heeft een instelling om IP-adressen in te korten (Beheer, Privacy, Gegevens anonimiseren).
• Een dienst die zegt zonder cookies te werken, zoals Plausible. Plausible schrijft in zijn privacybeleid dat het geen cookies gebruikt en geen IP-adressen bewaart, en unieke bezoekers telt met een code die elke 24 uur verandert. Lees bij elke dienst zelf het privacybeleid en kijk waar de gegevens staan.

Een paar vuistregels, welk hulpmiddel je ook kiest:

1. Meet alleen wat je nodig hebt voor je vragen.
2. Kort IP-adressen in of bewaar ze niet.
3. Deel geen gegevens met de leverancier voor diens eigen doelen, en koppel analyse niet aan advertenties zonder toestemming.
4. Bewaar gegevens niet langer dan nodig (bijvoorbeeld 13 of 25 maanden; kies zelf en noteer het).
5. Zet het in je privacyverklaring.

Pas op met meerdere scripts

Een veelvoorkomende situatie: een webbouwer zette ooit Google Analytics op de site, later kwam er een Meta Pixel bij en een plugin voegde Hotjar toe. Niemand kijkt er nog naar, maar de scripts sturen elke dag gegevens weg en maken je site trager. Weet daarom precies wat er op je site draait. Opdracht A8.1 helpt daarbij.

Let op: veel sites laden hun meetscripts via Google Tag Manager. In de HTML zie je dan alleen Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), niet welke scripts Tag Manager daarna laadt. Dat zie je alleen in de instellingen van Tag Manager zelf, of in het netwerktabblad van de ontwikkelaarshulpmiddelen van je browser.

Een meetplan in vijf regels

Een meetplan hoeft niet groot te zijn. Bloemenatelier Lotte schrijft:

Vraag 1: komen er meer mensen via Google op de bruidsboeketpagina?   Bron: Search Console, pagina-filter, per maand
Vraag 2: hoeveel offerteaanvragen komen er binnen via de site?       Bron: Matomo, doel "formulier verzonden"
Vraag 3: hoeveel mensen klikken op "Route" of "Bellen" in Google?     Bron: prestaties in het Bedrijfsprofiel
Hulpmiddel: Matomo op eigen hosting, zonder cookies, IP 2 bytes ingekort, bewaren 25 maanden
Ritme: eerste maandag van de maand 20 minuten kijken en één actie noteren

Het ritme is het belangrijkste. Eén keer per maand kijken en één ding verbeteren levert meer op dan elke dag naar een teller staren.

In de praktijk: meten op je eigen site

Bij een hostingpakket van WebOké staan de serverstatistieken in DirectAdmin; Matomo installeer je met een paar klikken. Een site uit de AI Builder of WordPress kan ook een extern meetscript krijgen; doe dat alleen als je weet wat het verzamelt. Bij andere aanbieders werkt het vergelijkbaar: serverstatistieken in het hostingpaneel, en een installer voor Matomo of een plugin voor een andere dienst.

Samenvatting

• Search Console meet wat er in Google gebeurt, een analysetool wat er op je site gebeurt. Verschillen zijn normaal; kijk naar trends.
• Volgens de Telecommunicatiewet (artikel 11.7a) heb je voor beperkt analytische cookies met geen of geringe privacygevolgen geen toestemming nodig; voor trackingcookies wel. De AVG blijft gelden.
• Google Analytics verwerkt persoonsgegevens; vraag bij twijfel toestemming. Serverstatistieken, zelf gehoste Matomo of een cookieloze dienst zijn privacyvriendelijke keuzes.
• Weet welke scripts er op je site draaien; via Tag Manager zie je ze niet in de HTML.
• Maak een meetplan: een paar vragen, de bron per vraag, en een vast ritme.

Quiz

Opdracht

Opdracht A8.1: Welke meting draait er op je site? Vul het adres van je site in en kies welke meet- en volgdiensten je denkt dat erop draaien. Het programma leest de HTML van je homepage en zet de diensten die het herkent naast jouw keuze. Geen eigen site? Gebruik een site uit de opdracht.

Opdracht D8.1: Je meetplan. Schrijf een meetplan zoals dat van Bloemenatelier Lotte: twee of drie vragen, per vraag de bron, het hulpmiddel met de privacyinstellingen, en een vast ritme.

Verder lezen

De stappen in deze artikelen gelden voor de panelen van WebOké; bij andere aanbieders werkt het vergelijkbaar.

• DirectAdmin handleiding 17.2: Siteoverzicht en logboeken: het foutlog en het toegangslog
• DirectAdmin handleiding 13.1: Installatron openen: wat kun je installeren?
• Autoriteit Persoonsgegevens, Cookies: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet, artikel 11.7a: https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, Prestatierapport in Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, cookies uitzetten: https://matomo.org/faq/general/faq_157/
• Bezoekers meten zonder cookiebanner
• Gratis WordPress-cursus 9.3: AVG: cookies, formulieren en privacyverklaring