Структурирани данни и rich results

Модул 5: Структурирани данни · Време за четене: 11 минути

Цел на урока: След този урок ще можете да обясните какво са структурираните данни, как е изграден един JSON-LD блок и какво носят те в резултатите от търсенето и какво не.

Основни понятия: структурирани данни, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, свойство, тип и подтип, rich result, панел със знания (knowledge panel), без гаранция, описване само на видимо съдържание, премахнати rich results (FAQ, HowTo)

Какво вижда търсачката, когато чете Вашата страница

Човек, който отвори страницата за контакт на Bloemenatelier Lotte, веднага вижда: това е цветарски магазин, ето адреса, в толкова часа отварят. Търсачката чете същата страница като дълга поредица от текст и HTML. Тя може да извлече много от нея, но трябва да гадае. Дали "033 000 0000" е телефонен номер, или номер на поръчка? Дали "Voorbeeldstraat 12" е адресът на магазина, или на доставчик?

Структурираните данни са допълнително парче код, в което записвате тези факти с постоянен етикет до тях: това е името, това е адресът, това е работното време. Самият Google го казва така: Google използва структурираните данни, които намира в мрежата, за да разбере съдържанието на една страница. Следователно това не е текст за Вашите посетители, а резюме за машини.

schema.org: един речник за всички търсачки

За да работи това, етикетите трябва да се казват навсякъде по един и същи начин. За целта съществува schema.org, общ речник, създаден през юни 2011 г. от Google, Bing и Yahoo. Той съдържа типове (видове неща, като Organization, LocalBusiness, Product, Event) и свойства (характеристики на такова нещо, като name, address, telephone).

Типовете са вложени един в друг, от общото към конкретното. Един цветарски магазин в schema.org е:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Един подтип наследява всички свойства на типовете над него. Така Florist има и address (от LocalBusiness), и name (от Thing). Google препоръчва да използвате най-конкретния подходящ тип: по-добре Florist, отколкото само LocalBusiness.

Три начина за записване

Съществуват три формата. Google поддържа и трите и заявява, че са еднакво добри, стига маркирането да е валидно:

Bing също чете schema.org, в JSON-LD и Microdata. В този курс използваме само JSON-LD: той е отделен от оформлението Ви, можете да го четете, без да ровите в HTML, и грешка в него не разваля страницата Ви.

Как да прочетете един JSON-LD блок

Ето как изглежда малък блок за Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Ред по ред:

• @context показва кой речник използвате: https://schema.org. Без този ред читателят не знае какво означава name.
• @type показва какво е нещото. Главните букви имат значение: Florist, а не florist.
• След това следват свойствата, винаги във вида "naam": waarde (име: стойност). Стойността може да бъде текст (в кавички), число, списък (в [ ]) или отново обект със собствен @type (в { }), например адрес.

JSON е строг. Всеки текст е в двойни кавички, свойствата се разделят със запетая, а след последното свойство няма запетая. Една грешна запетая и целият блок става невалиден: тогава читателят го изхвърля, дори ако всичко останало е вярно. В урок 5.3 ще се упражнявате с такива грешки.

Една страница може да има няколко блока или един блок със списък под @graph. Последното прави например AI Builder: на всяка страница има обект WebSite, а на началната страница и на страниците с блок за контакт има и обект за фирмата.

Какво носи това: rich results и панелът със знания

Обикновените резултати от търсенето се състоят от заглавие, адрес и кратък текст. Rich result (разширен резултат) е резултат с нещо допълнително: звезди и цена при продукт, време за приготвяне при рецепта, дата и място при събитие, навигационна пътека (breadcrumb) вместо гол адрес. За много от тези изгледи Google се нуждае от структурирани данни.

За местен бизнес най-важният ефект е друг: Google може да използва данните Ви за панела със знания, блока с адрес, работно време и телефон, който се появява вдясно или най-горе, когато някой търси Вашата фирма. Там роля играят и Вашият Google Business Profile (модул 6) и други източници.

Три неща, които Google ясно заявява по темата:

1. Без гаранция. Google не гарантира, че Вашите структурирани данни ще се появят в резултатите от търсенето, дори ако тестът показва, че всичко е наред.
2. Задължителни свойства. Елемент без задължителните свойства не може да получи rich result. Препоръчителните свойства правят резултата по-добър.
3. Това не е бутон за по-високо класиране. Google посочва структурираните данни като начин да разбере страницата Ви и да направи възможни специални изгледи. Никъде не пише, че благодарение на тях ще се класирате по-високо. Който обещава това, обещава нещо, което Google не казва.

Изгледите и изчезват

Кои rich results съществуват, се променя. Два известни примера:

• HowTo (инструкции стъпка по стъпка): от септември 2023 г. Google вече не ги показва.
• FAQ (въпроси и отговори, които се разгъват): през август 2023 г. ограничени до известни сайтове на държавни и здравни институции, а от 7 май 2026 г. Google изобщо не ги показва.

През 2025 и 2026 г. Google премахна още изгледи, за да опрости страницата с резултати. Типът FAQPage обаче продължава да съществува в schema.org. Поуката: не изграждайте сайт около един специален изглед и при съмнение проверете в документацията на Google кои изгледи все още съществуват. Описването на данните на фирмата Ви като LocalBusiness обаче остава смислено, защото става дума за реални, постоянни факти.

Описвайте само това, което наистина е там

Най-важното правило на Google: Вашите структурирани данни трябва да бъдат честно отражение на страницата. Не описвайте нищо, което посетителят не може да види на страницата, и нищо подвеждащо. Ако в JSON-LD пише "отворено до 22:00", а Вие затваряте в 18:00, това не е хитър трик, а грешка, която оставя клиентите Ви пред затворена врата. Злоупотреба (например измислени отзиви) може да доведе до ръчно действие (manual action): тогава страницата вече не може да получава rich results. Урок 5.3 разглежда това по-подробно.

На практика: кой пише JSON-LD?

Почти никой не го въвежда на ръка. AI Builder на WebOké автоматично поставя обект WebSite и обект за фирмата (LocalBusiness или подтип като Florist) във всеки публикуван сайт, попълнен с данните за фирмата, които въвеждате при сайта. В WordPress същото правят SEO плъгините, както и много други конструктори на сайтове. Това спестява работа, но отговорността данните да са верни остава Ваша. Затова проверете сами какво пише: в изходния код на страницата си (търсете ld+json) или с инструментите от урок 5.3.

Обобщение

• Структурираните данни описват фактите на Вашата страница с постоянни етикети от schema.org, така че търсачката да не трябва да гадае.
• Google поддържа JSON-LD, Microdata и RDFa и препоръчва JSON-LD; използвайте най-конкретния подходящ тип.
• Един JSON-LD блок има @context, @type и свойства; една грешка в JSON прави целия блок неизползваем.
• Rich results и панелът със знания могат да използват структурирани данни, но няма гаранция и това не е бутон за класиране.
• Изгледи като FAQ и HowTo са премахнати; описвайте само това, което реално и видимо е на страницата.

Тест (quiz)

Задача

Задача A5.1: Какви структурирани данни има на Вашата страница? Въведете адреса на една страница (Вашата начална страница или страница за контакт; ако нямате собствен сайт, използвайте началната страница на известен онлайн магазин или https://www.rijksoverheid.nl/). Първо сами отворете изходния код (Ctrl+U), потърсете ld+json и запишете кои стойности на @type намирате. Въведете ги. Програмата прочита всички JSON-LD блокове на страницата, проверява дали JSON е валиден и поставя намерените типове до Вашия отговор.

Прочетете още

Стъпките в тези статии се отнасят за панелите на WebOké; при други доставчици работи по подобен начин.

• Ръководство на WebOké 8.2: AI Builder: редактиране, версии и публикуване
• Google Search Central, Въведение в структурираните данни: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Общи насоки за структурираните данни: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, речникът с всички типове: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Преглед на промените в документацията (кои изгледи все още съществуват): https://developers.google.com/search/updates