Consentimento, cancelamento de subscrição e uma lista limpa

Módulo 7: Newsletters e email a partir do seu site · Tempo de leitura: 12 minutos

Objetivo de aprendizagem: Após esta lição, saberá construir e manter uma lista de endereços que mereça a confiança tanto da lei como dos filtros de spam, e saberá verificar se uma newsletter tem um cancelamento de subscrição funcional com um clique.

Conceitos-chave: consentimento prévio (opt-in), opt-in confirmado (double opt-in), exceção para clientes próprios (soft opt-in), artigo 11.7 da Telecommunicatiewet, RGPD, link de cancelamento de subscrição, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post e cancelamento de subscrição com um clique (RFC 8058), taxa de reclamações, bounces definitivos e temporários, endereços inativos, spamtrap, lista comprada

A técnica não é suficiente

Na lição 7.1 autenticou o seu domínio junto de um serviço de envio. O SPF, o DKIM e o DMARC estão corretos. Ainda assim, a sua newsletter pode acabar no spam. Isto porque destinatários como o Gmail, o Yahoo e o Outlook.com também observam a forma como os seus utilizadores reagem ao seu correio. As pessoas clicam em "Isto é spam", nunca abrem o seu correio, ou envia para endereços que já não existem há anos? Nesse caso, a sua reputação desce, por melhor que seja a sua técnica.

O Gmail refere nas suas diretrizes para remetentes um limite: mantenha a taxa de spam (a parte do seu correio que os destinatários marcam como spam, medida no Google Postmaster Tools) abaixo dos 0,1% e nunca chegue aos 0,3% ou mais. O Yahoo aplica também 0,3%. Isso equivale a uma reclamação por cada 333 mensagens. Com uma lista de pessoas que não sabem porque recebem o seu correio, nunca vai conseguir esse valor.

Uma lista limpa começa, portanto, pela pergunta: esta pessoa quer mesmo receber o meu correio?

O que diz a lei?

As regras relativas à publicidade por correio eletrónico decorrem da diretiva europeia ePrivacy (diretiva 2002/58/CE, artigo 13), que cada país transpôs para a sua própria legislação. Deve verificar as regras do seu próprio país e da sua entidade reguladora. Nos Países Baixos, por exemplo, estas regras constam do artigo 11.7 da Telecommunicatiewet (Lei das Telecomunicações), e a Autoriteit Consument & Markt (ACM), a entidade reguladora neerlandesa, explica-as no seu sítio. Para os dados pessoais aplica-se ainda o RGPD. Isto não é aconselhamento jurídico, mas as linhas gerais são claras:

• Consentimento prévio. A publicidade por correio eletrónico, incluindo mensagens com fins ideológicos ou de caridade, só pode ser enviada a quem deu previamente consentimento para tal. Deve conseguir comprovar esse consentimento. A entidade reguladora neerlandesa (ACM) escreve que o consentimento deve ser dado de forma consciente: nenhuma caixa pré-selecionada, não escondido nos termos e condições gerais, e a escolha deve dizer claramente respeito à publicidade.
• Exceção para clientes próprios, frequentemente designada soft opt-in. Se obteve o endereço de correio eletrónico na venda de um produto ou serviço, pode contactar esse cliente sobre os seus próprios produtos ou serviços semelhantes. Condição: deu claramente a oportunidade de recusar no momento em que recolheu o endereço, e volta a fazê-lo em cada mensagem.
• Endereços empresariais. Também para pessoas coletivas se aplica, em princípio, o consentimento prévio. A exceção é restrita: endereços que a própria empresa tornou públicos para receber publicidade, utilizados para esse fim. Recolher um endereço de um sítio web não constitui, portanto, consentimento.
• Cancelamento de subscrição e remetente. Em cada mensagem, o destinatário deve poder cancelar a subscrição de forma gratuita e simples. Deve indicar sempre a identidade real do remetente e um endereço válido para o qual o destinatário possa enviar um pedido de cessação.

Não existem, portanto, "listas compradas com consentimento" para as quais possa simplesmente enviar correio: o consentimento tem de ter sido dado a si e para as suas mensagens.

Opt-in confirmado: prova e qualidade ao mesmo tempo

Num opt-in normal, alguém preenche o seu endereço num formulário e fica imediatamente na sua lista. O problema: qualquer pessoa pode preencher qualquer endereço, incluindo o de outra pessoa, e os erros de digitação (jan@gmial.com) também acabam na sua lista.

No opt-in confirmado (double opt-in), o endereço recebe primeiro uma mensagem com um link de confirmação. Só após o clique fica na lista. Isto tem três vantagens:

1. Comprova que o proprietário do endereço deu ele próprio o consentimento (guarde a data, a hora e o IP da confirmação). A entidade reguladora neerlandesa (ACM) escreve que deve conseguir comprovar o consentimento ainda anos após o envio.
2. A sua lista contém apenas endereços que existem e são lidos.
3. Evita que pessoas mal intencionadas ou bots preencham o seu formulário com endereços de terceiros. Essas pessoas reclamam mais tarde, e isso prejudica-o.

Muitos fornecedores de alojamento exigem o opt-in confirmado como condição para enviar mailings através dos seus servidores. No WebOké, isso consta, por exemplo, do artigo 18 da base de conhecimento; noutros fornecedores consta da política de utilização aceitável.

Cancelamento de subscrição com um clique

Um link de cancelamento de subscrição no fundo da mensagem é legalmente obrigatório. Os grandes destinatários exigem ainda um botão de cancelamento de subscrição no seu próprio programa: o Gmail e o Yahoo mostram então no topo da mensagem "Cancelar subscrição". Isto funciona através de duas cabeçalhos.

List-Unsubscribe (RFC 2369) indica uma ou duas formas de cancelar a subscrição, entre parênteses angulares:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) indica que o link https funciona com um clique, sem que o destinatário tenha de confirmar numa página:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Se o destinatário clicar em Cancelar subscrição no Gmail, o Gmail envia um pedido POST com exatamente List-Unsubscribe=One-Click para esse URL. O seu servidor cancela imediatamente a subscrição do endereço. Algumas regras do RFC 8058:

• o URL tem de ser https;
• o link tem de ser único por destinatário (contém um código), para que o servidor saiba quem está a cancelar a subscrição;
• as cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post têm de estar abrangidas pela assinatura DKIM, caso contrário alguém pode substituí-las a meio do percurso;
• um pedido GET ao mesmo URL não pode cancelar imediatamente a subscrição (os antivírus e as pré-visualizações seguem os links), apenas o POST.

O Gmail exige, para remetentes em massa (mais de cerca de 5.000 mensagens por dia para endereços Gmail), o cancelamento de subscrição com um clique no correio de marketing, mais um link de cancelamento de subscrição visível no texto. O Yahoo exige o mesmo e pretende que processe um cancelamento de subscrição no prazo de 2 dias. Mesmo que seja um remetente pequeno: qualquer bom serviço de envio coloca estas cabeçalhos automaticamente. Ainda assim, verifique (veja o exercício).

Manter a sua lista limpa

Uma lista envelhece. As pessoas mudam de emprego, as caixas de correio são encerradas, o interesse desaparece. Sem manutenção, os seus bounces e reclamações aumentam, e as aberturas diminuem. Cinco hábitos fixos:

1. Retirar imediatamente os bounces definitivos. Um bounce definitivo (um erro 5xx como 550 5.1.1 "o endereço não existe", lição 6.2) significa que o endereço não funciona. Se continuar a enviar para ele, os destinatários veem-no como um remetente descuidado ou que envia spam. Os serviços de envio fazem isto automaticamente.
2. Vigiar os bounces temporários. Um erro temporário (4xx, por exemplo uma caixa de correio cheia) pode ocorrer algumas vezes, mas se um endereço falhar em todos os envios, retire-o.
3. Processar reclamações. Quem clica em "Isto é spam" tem de sair da sua lista. Os grandes destinatários enviam uma notificação através de um feedback loop; os serviços de envio processam-nas.
4. Limpar inativos. Alguém que já não abre nem clica em nada há um ano dá um mau sinal. Envie primeiro uma mensagem de reconfirmação ("Ainda quer receber a nossa newsletter?"), e retire da lista quem não responder. Atenção: desde o Apple Mail Privacy Protection (lição 2.3), as aberturas não são fiáveis; observe também os cliques.
5. Nunca comprar, alugar ou recolher listas. Para além do problema legal, essas listas contêm frequentemente spamtraps: endereços que os gestores de blocklists e os destinatários mantêm precisamente para apanhar spammers. Há endereços antigos que, após anos de silêncio, foram reabertos como armadilha, e endereços que nunca foram subscritos em lado nenhum. Quem envia correio para esses endereços prova que não tem consentimento. Um único acerto pode colocá-lo numa blocklist (lição 5.2).

Na prática

Exemplo: tem uma loja online e quer enviar aos clientes, após uma compra, uma newsletter sobre produtos semelhantes. Nesse caso, coloca no checkout uma caixa não pré-selecionada "Quero receber a newsletter", ou utiliza a exceção para clientes próprios: informa claramente no checkout que contacta os clientes sobre produtos semelhantes, com a opção "não, prefiro não", e cada newsletter tem um link de cancelamento de subscrição. Todo o correio passa por um serviço de envio com domínio autenticado (lição 7.1). O serviço retira automaticamente os bounces e as reclamações, e limpa os endereços inativos duas vezes por ano.

Numa associação com uma lista de distribuição no pacote de alojamento (no WebOké isso chama-se Listas de discussão no DirectAdmin; outros painéis têm listas semelhantes), trata-se de membros que esperam o correio. Também aqui: coloque em cada mensagem a forma de cancelar a subscrição, e retire da lista os antigos membros.

Resumo

• Os destinatários observam as reclamações: mantenha-se abaixo de 0,1% e nunca chegue aos 0,3%.
• Segundo as regras que executam a diretiva ePrivacy (nos Países Baixos: artigo 11.7 da Telecommunicatiewet), só envia publicidade com consentimento prévio comprovável, com uma exceção para clientes próprios sobre produtos semelhantes. Sempre com remetente e possibilidade de cancelamento de subscrição.
• O opt-in confirmado proporciona prova e uma lista sem erros de digitação nem inscrições falsas.
• List-Unsubscribe com link https e List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, abrangidos pela assinatura DKIM, e processar os cancelamentos de subscrição no prazo de 2 dias.
• Retirar os bounces definitivos e os queixosos, limpar os inativos, nunca comprar listas (spamtraps).

Quiz

Exercício

Exercício Z7.2: Verificar as cabeçalhos de cancelamento de subscrição. Cole as cabeçalhos de uma newsletter que envia (ou de uma newsletter que recebe, ou o ficheiro de exemplo nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Preencha: existe um List-Unsubscribe com um link https (sim/não), existe uma variante mailto: (sim/não), o cancelamento de subscrição com um clique está ativado (sim/não) e essas cabeçalhos estão abrangidas pela assinatura DKIM (sim/não, veja h= no DKIM-Signature). O programa analisa as cabeçalhos e compara.

Exercício O7.2: Rever o seu processo de consentimento. Descreva como as pessoas entram na sua lista (formulário, checkout, inscrição num evento) e responda à lista de verificação: a caixa está vazia até que alguém a assinale voluntariamente, alguém confirma o seu endereço, guarda a data e a hora do consentimento, cada mensagem contém um link de cancelamento de subscrição e o nome e morada da sua empresa, e com que frequência limpa os endereços inativos? Receberá depois a resposta-modelo com os pontos a que deve prestar atenção.

Para saber mais

Os passos descritos nestes artigos aplicam-se aos painéis do WebOké; noutros fornecedores o funcionamento é semelhante.

• Posso enviar uma mailing através do meu pacote de alojamento na WebOké?
• Algumas mensagens enviadas para uma lista de correio não chegam
• Manual DirectAdmin 7.10: Listas de Discussão
• ACM, Spam (regras para o envio de publicidade por correio eletrónico) (Países Baixos): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Telecommunicatiewet, artigo 11.7 (Países Baixos): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (cancelamento de subscrição com um clique): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, diretrizes para remetentes: https://senders.yahooinc.com/best-practices/