Съгласие, отписване и чист списък @@ОМСКАНИЕ@@

Модул 7: Бюлетини и поща от Вашия уебсайт · Време за четене: 12 минути

Учебна цел: След този урок ще можете да изграждате и поддържате списък с адреси, на който се доверяват както законът, така и спам филтрите, и ще можете да проверите дали даден бюлетин има работещо отписване с един клик.

Основни понятия: предварително съгласие (opt-in), потвърдено съгласие (double opt-in), изключение за собствени клиенти (soft opt-in), регулацията за електронна реклама (в Нидерландия: член 11.7 от Закона за далекосъобщенията), GDPR, линк за отписване, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post и отписване с един клик (RFC 8058), процент оплаквания, твърди и меки bounces, неактивни адреси, spamtrap, закупен списък

Техниката не е достатъчна

В урок 7.1 удостоверихте домейна си при доставчик за изпращане. SPF, DKIM и DMARC са коректни. Въпреки това бюлетинът Ви може да попадне в спам. Получатели като Gmail, Yahoo и Outlook.com наблюдават и как техните потребители реагират на Вашата поща. Натискат ли хората "Това е спам", никога ли не отварят Вашата поща, или изпращате към адреси, които от години не съществуват? Тогава репутацията Ви спада, колкото и добра да е техниката Ви.

Gmail посочва в своите насоки за подателите граница: дръжте процента спам (делът на Вашата поща, който получателите маркират като спам, измерен чрез Google Postmaster Tools) под 0,1% и никога не достигайте 0,3% или повече. Yahoo прилага също 0,3%. Това е едно оплакване на 333 писма. Със списък от хора, които не знаят защо получават поща от Вас, никога няма да постигнете това.

Чистият списък започва с въпроса: наистина ли иска това лице моята поща?

Какво казва законът?

Правилата за нежелани електронни съобщения (спам) произтичат от европейската Директива за електронна поверителност (Директива 2002/58/EО, член 13), която всяка държава е транспонирала в собствено законодателство. Затова трябва да проверите правилата на Вашата страна и съответния регулаторен орган. В Нидерландия например тези правила са записани в член 11.7 от Закона за далекосъобщенията (Telecommunicatiewet), а Органът за потребители и пазари (Autoriteit Consument & Markt, ACM) ги обяснява на своя сайт. За лични данни важи освен това GDPR. Това не е правен съвет, но основните насоки са ясни:

• Предварително съгласие (съгласно споменатия нидерландски член, алинея 1). Реклама по имейл, включително съобщения с идеална или благотворителна цел, може да се изпраща само на лице, което предварително е дало съгласие за това. Трябва да можете да докажете това съгласие. ACM пише, че съгласието трябва да е дадено съзнателно: без предварително отметнато квадратче, не скрито в общите условия, и изборът трябва ясно да се отнася до реклама.
• Изключение за собствени клиенти (алинея 4), често наричано soft opt-in. Ако сте получили имейл адреса при продажба на продукт или услуга, може да изпращате на този клиент поща за собствени, сходни продукти или услуги. Условие: при събирането на адреса сте дали ясна възможност за отказ, и правите това отново във всяко писмо.
• Адреси на юридически лица (алинея 3). И за юридически лица по принцип важи предварително съгласие. Изключението е тясно: адреси, които компанията сама е направила известни с цел получаване на реклама, използвани точно за тази цел. Взимането на адрес от уебсайт следователно не представлява съгласие.
• Отписване и подател. Във всяко съобщение получателят трябва да може безплатно и лесно да се отпише. Винаги посочвате действителната идентичност на подателя и валиден адрес, на който получателят може да изпрати заявка за прекратяване.

Следователно не съществуват "закупени списъци със съгласие", към които можете просто да изпращате поща: съгласието трябва да е дадено конкретно за Вас и Вашите съобщения.

Потвърдено съгласие: доказателство и качество едновременно

При обикновен opt-in някой въвежда адреса си във формуляр и веднага се озовава в списъка Ви. Проблемът: всеки може да въведе всеки адрес, включително чужд, а печатни грешки (jan@gmial.com) също попадат в списъка Ви.

При потвърдено съгласие (double opt-in) адресът първо получава писмо с линк за потвърждение. Едва след кликването той попада в списъка. Това има три предимства:

1. Доказвате, че собственикът на адреса сам е дал съгласие (запазете дата, час и IP на потвърждението). ACM пише, че трябва да можете да доказвате съгласието още с години след изпращането.
2. Списъкът Ви съдържа само адреси, които съществуват и се четат.
3. Предотвратявате попълването на формуляра Ви от злонамерени лица или ботове с чужди адреси. Тези хора се оплакват по-късно, и това засяга Вас.

Много хостинг доставчици поставят потвърденото съгласие като условие, ако изпращате бюлетини чрез техните сървъри. При WebOké например това е записано в статия от базата със знания 18; при други доставчици е записано в политиката за приемливо използване.

Отписване с един клик

Линк за отписване в долната част на писмото е законово задължителен. Големите получатели искат освен това бутон за отписване в собствената си програма: Gmail и Yahoo показват тогава в горната част на писмото "Отписване". Това работи чрез два копрегела.

List-Unsubscribe (RFC 2369) дава един или два начина за отписване, между ъглови скоби:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) указва, че https линкът работи с един клик, без получателят да трябва да потвърждава на страница:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Ако получателят натисне "Отписване" в Gmail, Gmail изпраща POST заявка с точно List-Unsubscribe=One-Click към този URL. Вашият сървър тогава веднага отписва адреса. Няколко правила от RFC 8058:

• URL трябва да е https;
• линкът трябва да е уникален за всеки получател (съдържа код), така че сървърът да знае кой се отписва;
• копрегелите List-Unsubscribe и List-Unsubscribe-Post трябва да попадат под DKIM подписа, иначе някой може да ги замени по пътя;
• GET заявка към същия URL не трябва веднага да отписва (антивирусни скенери и предварителни прегледи следват линкове), само POST.

Gmail изисква за масови податели (повече от около 5000 писма дневно към Gmail адреси) отписване с един клик в маркетингова поща, плюс видим линк за отписване в текста. Yahoo изисква същото и желае да обработите отписване в рамките на 2 дни. Дори ако сте по-малък подател: всеки добър доставчик за изпращане поставя тези копрегели автоматично. Все пак проверете това (вижте задачата).

Поддържане на чист списък

Списъкът остарява. Хората сменят работа, пощенски кутии се закриват, интересът изчезва. Без поддръжка Вашите bounces и оплаквания се повишават, а отварянията намаляват. Пет постоянни навика:

1. Твърдите bounces веднага се премахват. Твърд bounce (грешка 5xx, като 550 5.1.1 "адресът не съществува", урок 6.2) означава, че адресът не работи. Ако продължавате да изпращате към него, получателите Ви виждат като небрежен или спамиращ подател. Доставчиците за изпращане правят това автоматично.
2. Наблюдавайте меките bounces. Временна грешка (4xx, например пълна пощенска кутия) може да се случи няколко пъти, но ако даден адрес се проваля при всяко изпращане, премахнете го.
3. Обработвайте оплаквания. Който натисне "Това е спам", трябва да бъде премахнат от списъка Ви. Големите получатели изпращат известие чрез feedback loop; доставчиците за изпращане ги обработват.
4. Почиствайте неактивните. Някой, който от година не отваря или кликва нищо, дава лош сигнал. Изпратете първо писмо за повторно потвърждение ("Искате ли все още да получавате нашия бюлетин?"), и премахнете от списъка тези, които не реагират. Внимание: след Apple Mail Privacy Protection (урок 2.3) отварянията са ненадеждни; гледайте и кликванията.
5. Никога не купувайте, наемайте или събирайте списъци. Освен правния проблем, в такива списъци често има spamtraps: адреси, които администраторите на blocklists и получателите поддържат специално за улавяне на спамери. Има стари адреси, които след години мълчание са повторно отворени като капан, и адреси, които никога никъде не са се регистрирали. Който изпраща поща към тях, доказва, че няма съгласие. Едно попадение може да Ви постави в blocklist (урок 5.2).

На практика

Пример: имате онлайн магазин и искате да изпращате на клиентите бюлетин за подобни продукти след покупка. Тогава поставяте при плащането предварително неотметнато квадратче "Искам да получавам бюлетина", или използвате изключението за собствени клиенти: ясно съобщавате при плащането, че изпращате поща на клиентите за сходни продукти, с избора "не, предпочитам не", и всеки бюлетин има линк за отписване. Цялата поща минава през доставчик за изпращане с удостоверен домейн (урок 7.1). Доставчикът автоматично премахва bounces и оплаквания, а Вие почиствате неактивни адреси два пъти годишно.

При сдружение с пощенски списък на хостинг пакета (при WebOké това се нарича Mailing Lists в DirectAdmin; други панели имат подобни списъци) става дума за членове, които очакват пощата. И там: поставяйте във всяко писмо как някой може да се отпише, и премахвайте бивши членове от списъка.

Обобщение

• Получателите следят оплакванията: дръжте се под 0,1% и никога не достигайте 0,3%.
• Съгласно правилата, които изпълняват Директивата за електронна поверителност (в Нидерландия: член 11.7 от Закона за далекосъобщенията), изпращате реклама само с доказуемо предварително съгласие, с изключение за собствени клиенти относно сходни продукти. Винаги с подател и възможност за отписване.
• Потвърденото съгласие дава доказателство и списък без печатни грешки и фалшиви регистрации.
• List-Unsubscribe с https линк и List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, под DKIM подписа, и обработване на отписвания в рамките на 2 дни.
• Премахвайте твърди bounces и оплакващи се, почиствайте неактивните, никога не купувайте списъци (spamtraps).

Тест

Задача

Задача Z7.2: Проверка на копрегелите за отписване. Поставете копрегелите на бюлетин, който сами изпращате (или на бюлетин, който получавате, или примерния файл nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Попълнете: има ли List-Unsubscribe с https линк (да/не), има ли вариант mailto: (да/не), активирано ли е отписване с един клик (да/не) и попадат ли тези копрегели под DKIM подписа (да/не, вижте h= в DKIM-Signature). Програмата анализира копрегелите и сравнява.

Задача O7.2: Преглед на процеса за съгласие. Опишете как хората попадат във Вашия списък (формуляр, плащане, регистрация за събитие) и отговорете на контролния списък: празно ли е квадратчето, докато някой сам не го отметне, потвърждава ли някой адреса си, запазвате ли дата и час на съгласието, има ли във всяко писмо линк за отписване и името и адреса на Вашата фирма, и колко често почиствате неактивни адреси? Впоследствие ще получите примерен отговор с точките, на които трябва да обърнете внимание.

Допълнително четене

Стъпките в тези статии важат за панелите на WebOké; при други доставчици работи по сходен начин.

• Разрешено ли е да изпращам масова разсылка (mailing) чрез Вашия хостинг пакет при WebOké? Нека уточним: "мога ли" трябва да е насочено към доставчика, но въпросът е от клиента към WebOké, затова нека преведа правилно: Мога ли да изпращам масова разсылка чрез хостинг пакета си при WebOké?
• Някои съобщения, изпратени до пощенския списък, не пристигат
• Ръководство за DirectAdmin 7.10: Mailing Lists
• ACM, Spam (правила за изпращане на реклама по имейл, Нидерландия): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Закон за далекосъобщенията (Telecommunicatiewet), член 11.7 (Нидерландия): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (отписване с един клик): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, насоки за подателите: https://senders.yahooinc.com/best-practices/
• Отписване с един клик: заглавната част List-Unsubscribe